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另一種醫(yī)療廣告的解決之道——兩面提示
作者：于光棟 時(shí)間：2007-2-10 字體：[大] [中] [小]
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最近，隨著社會(huì)和政府對(duì)醫(yī)療廣告反對(duì)的呼聲越來(lái)越高，醫(yī)療廣告迅速成為“過(guò)街老鼠”，幾乎到了“人人喊打”的艱難處境。先是在年初召開(kāi)的全國(guó)政協(xié)十屆三次會(huì)以上，曹亞等多句與會(huì)表提交了80多件關(guān)于整頓醫(yī)療廣告的提案。再到3月7日，衛(wèi)生部常務(wù)副部長(zhǎng)高強(qiáng)透露“目前相關(guān)部門(mén)正擬訂相關(guān)方案準(zhǔn)備報(bào)國(guó)務(wù)院，研究取消醫(yī)療廣告�！敝醒氲拿鞔_表態(tài)立刻得到了全國(guó)各省市的強(qiáng)烈響應(yīng)，北京、上海、深圳、湖南、山東等許多地方政府都迅速出臺(tái)了一系列管制打擊醫(yī)療廣告的措施。
醫(yī)療廣告作為2004年度廣告投放量增長(zhǎng)最快（報(bào)刊醫(yī)療廣告增幅達(dá)40~50%）的廣告類(lèi)別，已經(jīng)成為許多媒體，特別是地方媒體廣告收入的主要支柱之一，但他現(xiàn)在受到了空前嚴(yán)重的黃牌警告，有被徹底罰下場(chǎng)的危險(xiǎn)。
醫(yī)藥廣告古已有之，據(jù)考在宋代已經(jīng)廣為流行，名畫(huà)《清名上河圖》里就能找到藥鋪的廣告幌子。走過(guò)1000多年風(fēng)風(fēng)雨雨的醫(yī)療廣告從來(lái)沒(méi)有面臨今天這樣的生死窘境，為什么到了廣告盛世卻偏偏觸犯眾怒，命懸一線了呢？其中的原因很多。如：醫(yī)療廣告監(jiān)管不力，廣告主惟利是圖違反法律，媒體廣告?zhèn)惱砣笔У鹊�。如果從廣告訴求方面看，主要表現(xiàn)為極端的一面提示極其失敗的問(wèn)題。
病態(tài)的一面提示——虛假的醫(yī)療廣告
目前公眾對(duì)醫(yī)療廣告提出尖銳的批評(píng)和指責(zé)，如，醫(yī)療廣告具有欺騙性、不真實(shí)不準(zhǔn)確、污染視聽(tīng)、誤導(dǎo)大眾、危害病患等。綜而觀之，其批判重點(diǎn)就是醫(yī)療廣告的虛假現(xiàn)象及其嚴(yán)重的社會(huì)危害。
“監(jiān)測(cè)顯示，2004年1~9月全國(guó)45個(gè)頻道或電視臺(tái)播放的3萬(wàn)多次廣告違法率高達(dá)62%；6~8月全國(guó)98份報(bào)紙刊登的7351次藥品藥品違法率高達(dá)95%。”為什么會(huì)這樣呢？原因很多，牽涉的機(jī)關(guān)環(huán)節(jié)也很多。其中，廣告界尤其應(yīng)該全面反思追求極端正面訴求效果犯下的錯(cuò)誤。先讓我們回頭看看各種大多媒介上頻繁出現(xiàn)的一面提示的廣告詞吧：
“高超專(zhuān)治疑難雜癥”、“藥到病除”、“根治”、“治愈率百分之百”、“有效率百分之88.4%”、“療效最佳”、“無(wú)任何副作用”、“診療技術(shù)達(dá)世界領(lǐng)先”、“一流技術(shù)，一流效果”、“不開(kāi)刀、不住院、無(wú)痛、無(wú)腫”、“獲得最高、最新獎(jiǎng)項(xiàng)”、“百姓放心醫(yī)院”、“韓式美容”、“熱情似火”、“10天之內(nèi)年輕10歲、百日之內(nèi)長(zhǎng)高7.5公分、乙肝3個(gè)月治愈最經(jīng)濟(jì)、最迅捷的途徑”、“重大突破”……
認(rèn)真分析以上這些訴求極端的違法廣告詞，不難發(fā)現(xiàn)廣告人創(chuàng)作廣告無(wú)一例外都是只從廣告主促銷(xiāo)的利益出發(fā)，一律采用正面提示，即只講好處，只講有利的方面，為了達(dá)到讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的，甚至不惜頂風(fēng)作案，把根本不存在的事實(shí)生生編造出來(lái)。
在這里，醫(yī)療廣告絕對(duì)化的過(guò)猶不及的一面之辭，幾乎走到了一面提示的極致。而對(duì)積重難返的局面，我們只能轉(zhuǎn)換思路，另辟捷徑從頭再來(lái)。
遲到的兩面提示——誠(chéng)懇的廣告方式
“兩面提示”、“一面提示”是西方傳播說(shuō)服理論的內(nèi)容。概念最初由美國(guó)說(shuō)服理論大師霍夫蘭及其同事在二戰(zhàn)期間提出。他們通過(guò)實(shí)驗(yàn)考察了單方面消息（one—sided messages）和正反兩方面消息（two——sided messages）對(duì)陸軍說(shuō)服的效果。
1953年，拉姆斯丁和賈尼斯進(jìn)行了另外一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，提出了兩面提示具有“免疫效果”和“接種效果”（inoculation effect）的觀點(diǎn)。
后來(lái)Ｗ·麥奎爾還對(duì)“免疫效果”進(jìn)行了系統(tǒng)考察。
現(xiàn)在學(xué)界普遍認(rèn)同一面提示和兩面提示的概念。一面提示是指“一種僅向說(shuō)服對(duì)象提示自己一方觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料�！眱擅嫣崾局浮霸谔崾咀约阂环接^點(diǎn)或于己有利的判斷材料的同時(shí)，也以某種方式提示對(duì)立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料�！�
一面提示有利點(diǎn)是論點(diǎn)集中，明快易懂，進(jìn)攻性強(qiáng)，短處在于容易給人心理壓力，引起受眾的抵觸情緒。兩面提示恰好可以彌補(bǔ)一面提示的不足，它在說(shuō)服受眾的時(shí)候顯得客觀，公平，坦誠(chéng)，容易取得說(shuō)服對(duì)象的信賴(lài)。
眾所周知，藥品說(shuō)明書(shū)介紹產(chǎn)品功用，不能為了促銷(xiāo)目的對(duì)消費(fèi)者僅僅進(jìn)行一面提示，即絕不能僅僅講藥品能治什么病，有什么療效，而不告訴人們藥品的負(fù)面效應(yīng)及使用的注意事項(xiàng)（也即藥物的缺陷性和局陷性），這就是一種典型的兩面提示，客觀給出產(chǎn)品的正反兩面信息，幫助人們做出正確選擇。
如果在做醫(yī)療廣告的時(shí)候，也能像藥品說(shuō)明一樣認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剡M(jìn)行科學(xué)的兩面提示的話，那我們就能夠逐步解決醫(yī)療廣告虛假性這一致命弊端，最終切除醫(yī)療廣告“假、大、空”的惡性腫瘤，洗心革面、重新做人，創(chuàng)造出客觀、真實(shí)、坦誠(chéng)、科學(xué)的全新醫(yī)療廣告，就能爭(zhēng)取到新的社會(huì)評(píng)價(jià)，豎立新的形象，獲得新的生機(jī)。
客觀的兩面提示——可行的廣告實(shí)踐
醫(yī)療廣告從古至今慣于“華佗再世”、“起死回生”、“秘方”這些神神秘秘的宣傳，一向就有愛(ài)吹愛(ài)夸的不良習(xí)氣。這些東西在古代，可能會(huì)引起人們的好奇和探密的心理，時(shí)代發(fā)展到高科技的２１世紀(jì)，人們對(duì)這睦虛假的宣傳早就已經(jīng)深?lèi)和唇^了。今天民情激憤一致反對(duì)沒(méi)有進(jìn)化好的醫(yī)療廣告，也有它深刻的歷史根源�？上У氖�，醫(yī)療廣告似乎非重拳打擊不能警醒，錯(cuò)失了許多進(jìn)步的良機(jī)。
現(xiàn)在，醫(yī)療廣告從業(yè)者必須立即徹底轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立客觀、科學(xué)、誠(chéng)實(shí)的廣告觀，采用兩面提示準(zhǔn)確謹(jǐn)慎的傳達(dá)藥品信息，贏回消費(fèi)者的信任。兩面說(shuō)服，并不僅僅是簡(jiǎn)單將藥品的短處公之于眾，而是全面提供正反兩方面的真實(shí)信息，重點(diǎn)突出產(chǎn)品功效，便于消費(fèi)者選擇和購(gòu)買(mǎi)。
此外，兩面提示醫(yī)療廣告要特別注意提升創(chuàng)意水平，增強(qiáng)醫(yī)療廣告的可欣賞度，降低人們的厭惡、抵觸情緒。我們可以借鑒廣告界兩面提示的廣告經(jīng)典。如：“我們是老二，所以會(huì)更努力”，先承認(rèn)自己地位不如人，再?gòu)?qiáng)調(diào)自己會(huì)更加努力，艾維斯出租車(chē)的勇氣讓人敬佩，其坦誠(chéng)的態(tài)度很快贏得了消費(fèi)者的芳心。還有伯恩巴克“想想小的好處”也是采用了直言汽車(chē)的小，再亮化產(chǎn)品種種優(yōu)點(diǎn)的兩面提示，廣告效果世人矚目。
運(yùn)用兩面提示進(jìn)行廣告說(shuō)服，廣告審核監(jiān)督部門(mén)對(duì)廣告內(nèi)容監(jiān)督管理作用至關(guān)重要。《廣告法》和1993年《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律法規(guī)明文規(guī)定，“醫(yī)療廣告內(nèi)容必須真實(shí)，健康、科學(xué)、準(zhǔn)確、不得以任何形式期限騙和誤導(dǎo)公眾。”何為“真實(shí)、健康、科學(xué)、準(zhǔn)確，”？即必須一分為二看待醫(yī)療產(chǎn)品，得失優(yōu)劣必須言之有據(jù)，言之全面。不能片面真實(shí)，不能夸大優(yōu)點(diǎn)忽略缺陷。審核部門(mén)審核醫(yī)療廣告時(shí)，可以明確規(guī)定廣告內(nèi)容一分為二，必須給出醫(yī)療商品正反兩方面的真實(shí)信息，缺少必要的反面信息的“黃婆賣(mài)瓜——自賣(mài)自夸”式醫(yī)療廣告決不能讓它通過(guò)。
廣告媒體要加強(qiáng)廣告?zhèn)惱淼赖潞吐殬I(yè)道德，切實(shí)做到只刊登客觀的兩面提示醫(yī)療廣告，廣告媒體的把關(guān)作用很重要。媒體不能再像以前一樣，僅僅為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)廣大受眾的正當(dāng)權(quán)益置之不理，淪為違法醫(yī)療廣告的丑惡幫兇。政府部門(mén)也要加大對(duì)媒體的監(jiān)督力度。
廣告主也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到極端一面提示醫(yī)療廣告的嚴(yán)峻走勢(shì)，積極支持廣告信息進(jìn)行客觀兩面提示，以更加誠(chéng)實(shí)的態(tài)度面對(duì)自己的消費(fèi)者，以更加清醒的頭腦遵守廣告法律，增強(qiáng)職業(yè)道德和社會(huì)良心。